В аптечном ритейле пустая полка — это не операционная погрешность, а прямой перевод денег в кассу конкурента. В условиях, когда ценовое стимулирование исчерпало лимиты, а потребитель стал гипер рациональным, главным полем битвы брендов стала физическая доступность. Фактически, управление наличием трансформировалось из тактической логистической задачи в стратегическую функцию, напрямую определяющую финансовые результаты компании.

Актуальность этой проблемы подтверждается жесткими цифрами. Согласно данным исследования «Ромир» за I квартал 2025 года, абсолютное большинство посетителей аптек — 78% — при столкновении с дефицитом нужного препарата немедленно приобретают аналог прямо на месте. Более трети таких вынужденных выборов приводят к долгосрочному переключению на бренд‑заместитель. Этот феномен особенно выражен в сегменте OTC‑препаратов и парафармацевтики, где показатель безвозвратной потери лояльных потребителей достигает 35%.

Конкретный пример от аналитиков «Анализа рынка лекарств» иллюстрирует этот тренд с пугающей наглядностью: десятидневный дефицит популярного противовирусного средства в пик сезонной заболеваемости в январе 2025 года привел к безвозвратному уходу 18% его постоянных покупателей, в то время как выручка ключевого конкурента в этой товарной группе за тот же период выросла на 22%.

Экономическая механика этого процесса коренится в фундаментальных принципах работы аптечных сетей. Распространенное заблуждение о тотальном контроле производителя над дистрибуцией окончательно развеяно практикой 2025 года.

Сети, стремясь к максимизации маржинальности квадратного метра, выстроили сложные системы мотивации, где решения о приоритетном размещении принимаются на основе локальной экономической эффективности. Согласно отчету Национальной Ассоциации Аптечных Сетей, до 40% решений о наличии товара на полке принимается управляющими отдельными аптеками, а не централизованно. Это создает принципиально новую реальность, где для производителя контроль продаж начинается не с маркетингового бюджета, а с создания системы оперативного мониторинга наличия и выстраивания гибкого взаимодействия с сетью.

Наиболее болезненным проявлением этой новой реальности становится феномен «проваленной выгоды», когда рекламные инвестиции производителя фактически работают на финансирование роста конкурента. Анализ данных PO:NTS Health, основанный на мониторинге 15 000 аптечных точек, показывает, что в среднем четверть потенциального прироста от рекламных кампаний OTC‑брендов теряется из‑за физического отсутствия товара в момент пикового спроса.

Типичный сценарий выглядит как бизнес‑кошмар: запускается масштабная рекламная кампания, вызывающая всплеск спроса на 50% за первые несколько дней, однако недостаточный контроль за запасами приводит к быстрому вымыванию товара с полок. В результате потребитель, пришедший в аптеку под влиянием рекламы, не найдя нужный продукт, вынужденно выбирает аналог — и маркетинговый бюджет превращается в инструмент субсидирования доли рынка конкурента.

Глубина этой проблемы варьируется в зависимости от типа потребителей. Поведенческая аналитика позволяет четко дифференцировать аудиторию: в то время как пациенты с хроническими заболеваниями, принимающие жизненно важные рецептурные препараты, сохраняют высокую лояльность, ситуация кардинально меняется в массовых потребительских категориях.

Согласно исследованию Ipsos за февраль 2025 года, лояльность покупателей OTC‑средств, витаминов и парафармацевтики упала до 27%, при этом 73% готовы к немедленной замене при первом же столкновении с дефицитом. Именно эта категория потребителей, формирующая основной объем розничного чека, становится главным драйвером перетока спроса между брендами.

Усугубляет ситуацию системное запаздывание традиционной отчетности. В то время как большинство производителей продолжают получать консолидированные данные о продажах и остатках от аптечных сетей с задержкой в 2‑4 недели, современный рынок требует реакции в течение часов, а не дней. Пока менеджер анализирует причины падения продаж за прошлый месяц, конкурент успевает не только занять освободившуюся долю полки, но и консолидировать свою позицию. Как отмечают эксперты конференции «Инфарма 2025», лидеры рынка уже сократили цикл реагирования на дефицит до 24‑48 часов, превращая скорость в ключевое конкурентное преимущество.

В этом контексте современные системы мониторинга OSA (On Shelf Availability) эволюционировали из узкого инструмента логистики в мощные платформы конкурентного интеллекта. Они позволяют производителям не просто отслеживать наличие собственного товара, но и в режиме, близком к реальному времени, анализировать долю полки, динамику конкурентных SKU и эффективность мерчандайзинговых активностей. Принципиально важно, что система «Честный знак», несмотря на свою значимость для прослеживаемости, не решает задачу комплексного конкурентного мониторинга — она фиксирует движение конкретного товара, но не дает понимания полной картины категории и действий конкурентов.

Итог 2025 года очевиден: побеждает на рынке не тот, кто громче заявляет о себе в рекламе, а тот, кто способен раньше обнаружить и ликвидировать брешь в дистрибуции. Управление наличием окончательно утвердилось как стратегическая функция, напрямую определяющая финансовые результаты. В современных условиях OSA — это не просто инструмент защиты продаж, а мощный механизм системного заработка на ошибках менее расторопных конкурентов, где каждая вовремя заполненная полка означает не только сохраненную выручку, но и перехваченные рыночные доли.

Источник: secrets.tbank.ru

© Т-Бизнес секреты

В 2025 году средние цены на лекарства в аптеках в целом росли умеренно — в среднем на 7–11%. Однако отдельные группы препаратов подорожали заметно сильнее. Как рассказали Forbes маркетинговой компании Points Health, гормональные, онкологические и иммуномодулирующие лекарства выросли в цене на 22%, противоинфекционные — на 15%. К такому выводу аналитики пришли, изучив расчеты в собственной аналитической системе Stock Index за 2025 год (система ежедневно анализирует продажи 38 000 российских аптек).

Основной причиной этого роста, по словам генерального директора Points Health Дарьи Соловьевой, стала не столько инфляция, сколько тенденция на применение новых схем терапии, а значит — и более современных и дорогих препаратов. А одновременный рост цен в этих трех сегментах говорит о системных изменениях на фармацевтическом рынке, считает она.

«Гормональные и онкологические препараты остаются крайне импортозависимыми, что усиливает влияние валютных факторов. Антиинфекционные препараты дорожают ввиду растущей антимикробной резистентности, что стимулирует появление новых и более дорогих терапевтических решений. В совокупности эти факторы формируют прогноз о том, что в 2026 году темпы роста цен в данных сегментах сохранятся на уровне 15–20%, а при активном внедрении инноваций могут временно превышать и этот диапазон», — заявила эксперт.

Читать далее в материале Forbes.

Сезон ОРВИ в России показал, что россияне стали всё чаще экономить на противовирусных и симптоматических препаратах. К такому выводу пришли аналитики агентства Points Health, проанализировавшие розничные продажи этих лекарств. Покупатели стали все реже приобретать препараты «про запас», активнее искать скидки и всё чаще выбирать более доступные варианты.

По данным исследований Stock Index, в третьем квартале 2025 года по сравнению с первым кварталом рынок препаратов от ОРВИ и боли в горле сократился на 17,9% в упаковках и на 16,2% в рублях. Иными словами, физический объём продаж падает быстрее, чем денежный. Это связано не с переходом на более крупные упаковки, а с тем, что спрос и цены по-разному ведут себя в разных ценовых сегментах.

Аналитики констатируют: дешёвые препараты удерживают спрос, дорогие — теряют покупателей. Анализ продаж показывает, что снижение рынка носит неравномерный характер. В ценовых сегментах до 1000 рублей падение продаж в упаковках оказалось менее выраженным, чем снижение в рублях. Это говорит о том, что спрос здесь поддерживается за счёт скидок, акций и более жёсткой ценовой конкуренции между производителями и аптеками.

Наиболее устойчивым остаётся сегмент до 300 рублей — именно такие препараты формируют массовый спрос и продолжают покупаться регулярно. В сегменте около 500 рублей ценовая конкуренция усиливается: аптеки активнее предлагают промо, однако давление на объёмы продаж уже заметно. В районе 1000 рублей баланс между ценой и спросом становится нестабильным — покупатели всё чаще откладывают покупку или ищут более дешёвые аналоги.

В сегменте от 1500 рублей и выше складывается иная ситуация. Здесь продажи в упаковках снижаются быстрее, чем выручка в рублях, что указывает на рост цен при сокращении числа покупок. Дорогие препараты приобретают реже, но стоят они всё дороже.

В результате рынок всё больше разделяется: недорогие препараты становятся лекарствами повседневного спроса, а дорогие — нишевым продуктом, который покупают только при необходимости. Именно поэтому в целом по рынку продажи в упаковках снижаются быстрее, чем в рублях: россияне экономят на количестве покупок, но полностью уйти от роста цен не могут.

Изменения в поведении покупателей уже заметны и на аптечных полках. Аптечные сети всё чаще делают ставку на недорогие препараты, которые покупают регулярно и без долгих раздумий. Именно такие лекарства чаще всего есть в наличии, и именно на них аптеки активнее предлагают скидки и акции. Так, препараты стоимостью до 500 рублей сегодня формируют более 40% продаж в рублях и занимают ещё большую долю ассортимента. Для покупателя это означает более широкий выбор в этом ценовом диапазоне и больше возможностей сэкономить за счёт промо. Аналогичная ситуация и в сегменте около 300 рублей: доступные препараты остаются базовыми для аптек, и их стараются держать на полках даже при общем снижении спроса.

С дорогими препаратами картина иная. Лекарства дороже 1000 рублей аптеки закупают осторожнее: таких позиций на полках становится меньше, выбор сужается, а скидки встречаются реже. Это отражает то, что дорогие препараты покупают всё реже и, как правило, только при острой необходимости.

В итоге для потребителя рынок постепенно перестраивается: доступные лекарства становятся основой аптечного ассортимента, а дорогие — всё чаще превращаются в точечное предложение.

«Покупатели стали гораздо внимательнее относиться к цене. Всё чаще люди сравнивают варианты, ищут скидки или отказываются от покупки, если считают цену завышенной. Экономия перестаёт быть разовой реакцией и становится осознанной стратегией», — отмечает директор аналитического агентства Дарья Соловьёва.

Аналитики ожидают, что экономный подход к покупке лекарств сохранится и в ближайшие периоды — на фоне роста повседневных расходов и обсуждения инициатив, направленных на снижение стоимости терапии.

«Рынок уже адаптируется к рациональному потребителю. Люди всё чаще покупают только то, что действительно нужно, и внимательно следят за ценой», — заключает Соловьёва.

Источник: mk.ru

В 2025 году россияне пересмотрели свои покупательские стратегии по отношению к аптечным тратам, отметили аналитики. Они стали чаще приобретать препараты по акциям и старались лавировать между разными аптечными сетями, выбирая более выгодные предложения на один и тот же препарат. Основные причины изменения поведения покупателей — ускорение роста цен на препараты, падение доходов населения и расширение ассортимента доступных аналогов, отметили эксперты. При этом стремление сэкономить на препаратах не сказалось на фармрынке: он вырос по сравнению с 2024 годом на 13%. Подробнее о том, как и почему менялся спрос на лекарства, — в материале «Известий».

В 2025 году россияне всё реже были готовы платить в аптеках за бренд и все чаще искали оптимальное соотношение цены и качества. Согласно исследованию компании Points Health, покупатели чаще выбирали экономичные стратегии.

— Они следят за акциями, переходят в дискаунтеры и выбирают оптимальное соотношение цены и качества. Им важно не переплатить, — заявила гендиректор компании Дарья Соловьева.

По ее словам, тренд сформировался на фоне ускорения роста цен на фармакологию, падения реальных доходов населения, расширения ассортимента доступных аналогов.

— Также повышается прозрачность рынка, когда человек за считаные секунды может сверить цены между несколькими сетями или онлайн-витринами, — сказала Дарья Соловьева.

По данным исследования, оборачиваемость в верхнем ценовом сегменте в 2025 году была ниже, чем в нижних ценовых сегментах. Более того, авторы работы подсчитали среднюю цену по 70 популярным аптечным товарам и сравнили ее со средней фактической ценой продажи. Они отличались на 80–115 рублей, и это говорит о том, что покупали наиболее дешевые варианты одной и той же позиции: выбирали более дешевые аналоги либо переключались на другие аптечные сети и каналы с более выгодными условиями.

Но еще по более чем 40 препаратам спрос сохранялся, даже если цена предложения была выше средней по рынку. Здесь исследователи полагают, что сыграло роль доверие к отдельным брендам, фармакологическим формам или устойчивым врачебным назначениям.

«Однако такая ценовая нечувствительность характерна лишь для ограниченного круга позиций и перестает быть массовым явлением», — отмечается в исследовании.

Руководитель направления фармацевтических данных Points Health Артур Мирзоян также отметил, что в поведении российского покупателя «появляется четкая логика рациональности» — сравнение, расчет, выбор оптимальной цены.

В пресс-службе маркетплейса аптечных товаров «Ютека» подтвердили, что покупательское поведение в 2025 году стало более рациональным. Но там отметили, что оно не свелось к простой экономии.

— Почти половина покупателей в 2025 году совершала покупки в трех и более разных аптечных сетях, чтобы найти лучшие условия. Также выросла доля пользователей, которые при поиске лекарств применяют сортировку «сначала дешевые». При этом доля покупок бюджетных аналогов внутри одной группы лекарств сократилась, — отметили там.

Такая тенденция говорит о том, что люди ищут не минимальную цену, а оптимальное соотношение — готовы заплатить чуть больше за проверенный бренд, но только найдя для этого варианта самую выгодную цену на рынке.

Читать далее в материале «Известий».